当植入营销严重渗透到电影时,你也不知道是看电影还是看广告,以前都是在电影里头植入广告,但现在却是在广告里头植入电影。如果对电影进行商业盈利模式的综合性深度挖掘,那观众自然不去电影院掏这个钱了。
明显,这是一部“乐途”中度植入的片子,从剧本创作时已将品牌元素植入其中,但由于品类与剧情主线无法嫁接,因此只能通过广告公司服务广告客户这样的小桥段,把品牌诉求生硬地搬到广告公司的创作项目中,成为辅助元素。从商业剧本的设计上,这远远比最简单的品牌镜头暴露式植入要上一个档次,毕竟是需要二次创作的,但比完全植入到故事主线里头贯穿全片的深度品牌植入相比,那远远差几个台阶,因为这类深度植入,更能从情感认同上征服观众,成功例子例如《变形金刚》中雪佛兰的植入。
不知道“乐途”这个企业是怎么想的,在这个剧本植入的选择上,明显决策失误,撇开客户关系中的灰色地带,就在商言商,我们看看它错在哪里:
1、目标受众(TARGET AUDIENCE)的严重错位,首先这不是一部大题材,小题材靠的是演员的号召力,因此找来了刘德华和巩俐这样的老牌明星搭档,但大家想想,今天还追随刘德华和巩俐的是什么年龄阶段的人,60、70后吧,这怎么可能是“乐途”的目标消费群,严重浪费,据我所知,这种植入剧情的投入可相当大。
2、剧中更年轻的角色替“乐途”减分。有人说剧中也有年轻角色啊,但大家有没留意,年轻角色在片中所透露出来的个体形象大部分都是负面的,假设真与品牌联想在一起的话,无遗对品牌形象造成间接的伤害。
3、植入方式过渡生硬造成观众反感。由于设计的是广告服务内容的桥段植入,同时广告客户怕吃亏,想方设法在情节中增加品牌元素,甚至把硬广和广告SLOGAN都搬上屏幕放大,那就强迫观众在电影过程中直接观看硬广告,能不反感吗,人家可是花了钱买票的,要知道中国的票价占人均收入的多大比例啊,想想都心疼。
受众定位不准,情节植入缺乏创意的“乐途”,这次可是重大的投资失误,验证了广告学中的一句名言“我知道我一半的广告费浪费了,但不知道浪费在哪里了”。想不到老外如此成熟的品牌都让中国人给忽悠了,都是迷信植入内容营销的结果!!!