2010年10月25日，作为第23届东京国际电影节主竞赛单元的参赛片，《观音山》在名为“六本木之丘”的主会场里举行了简单的首映式。会场外，“电影壁”上漂亮的海报吸引着行色匆匆的日本观众，各国电影记者也都对这部影片表现出了浓厚的兴趣，纷纷在问讯处咨询。影片开演，能容纳几百人的放映厅几乎是座无虚席。当电影落幕，灯光亮起，全场响起了热烈的掌声。这是《观音山》的第一次正式亮相，以李玉作品一贯的文艺气质得到了广泛的好评。
4个月后，文艺气息浓厚的《观音山》在今年3月这个小片成群的淡季，俨然作为一部有关暴力青春的商业片占据了很多人的目光。3月4日，电影在全国公映，位于北京三里屯的美嘉影城贴出了该片的大幅海报，左上角还有一行小字——《苹果》姊妹篇。电影院的大屏幕上反复播放着《观音山》的预告片，激吻、打架、热血、漂泊，情色与暴力的元素一个不少，吸引着在售票处犹豫不决的观众。
这是片方的有心为之吗？这是一部文艺片扩大影响力和生命力的最好办法吗？那么《观音山》是如何以一部文艺片走上商业片的上映之路的呢？而这一切都还要从去年的东京国际电影节上开始说起。
从东京获奖说起："抱着观礼的心态去"捧着影后回来
虽然《观音山》在东京电影节上的首映反响热烈，但李玉倒是没有多想得奖的事儿。她和几位主创随后忙里偷闲跑去日本著名的温泉胜地箱根玩了好几天，直到闭幕式前，主办方才打来电话，询问他们有没有可能去参加颁奖典礼，却又不愿透露任何得奖的信息，只是说，"反正也有台风嘛，你们也走不了，就来参加吧。"李玉回忆说，"主办方的口吻让我心里有点沮丧，觉得八成没戏了。"但制片人方励一直充满信心，在他的鼓励下，李玉最终决定"抱着一个观礼的心态"去参加闭幕式。
31日下午，李玉和方励走进了"六本木之丘"。为了体现环保的一贯主题，东京国际电影节的闭幕式以聚会的形式代替了仪式隆重的颁奖典礼。两人刚刚就坐，就听到前排的一组嘉宾被工作人员安排靠边点坐，"待会儿领奖的时候好上去。"李玉心想，"哎哟，那人家这一组是得奖的。"最后一丝希望也变得十分得渺茫。这时，一个国外的记者还不失时机的跑过来"添油加醋"，"不管得不得奖我们都会给你们拍照的"。一句话让李玉的心情down到了谷底。
31日下午，李玉和方励走进了"六本木之丘"。两人刚刚就坐，就听到前排的一组嘉宾被工作人员安排靠边点坐，"待会儿领奖的时候好上去。"李玉心想，"哎哟，那人家这一组是得奖的。"这时，一个国外的记者还不失时机的跑过来"添油加醋"，"不管得不得奖我们都会给你们拍照的"。一句话，让李玉"更觉得得奖无望了"。
颁奖嘉宾们从手里的信封中"打开"一个又一个奖项。颁发最佳艺术贡献奖的是评委会主席、曾执导过《夜访吸血鬼》的爱尔兰导演尼尔·乔丹，他说："获奖的这个电影的画面感打破了我们以往的电影观念，情绪流畅，演员的表演尤其精彩，综合起来每个方面都很美，将青春的悸动与憧憬通过银幕完全释放出来。"话未说完，方励就敏锐地感觉到得奖的是《观音山》。他立刻告诉李玉，李玉却还不信，"我就觉得我们没有那么好运"。
此时，尼尔·乔丹打开了手里的信封，"这是我最喜欢的一部电影，Very beautiful Buddha Mountain（《观音山》英文名）。""我的脑中顿时一片空白，再清醒过来的时候就已经在台上了，我都不知道怎么上去的。"李玉说。
李玉也没想到，她随后又上台一次，因为东京电影节还将影后的桂冠给予了《观音山》的女主角范冰冰。范冰冰正在韩国忙于拍摄姜帝圭的新片，李玉代其领奖，致辞道："在从北京飞往东京的当天，我还说，我欠她一个影后，没想到这么快就实现了。"
范冰冰和李玉的故事：得一个影后 还一辆奔驰
“欠一个影后”的典故来源于李玉和范冰冰因拍摄《苹果》的第一次结缘。这部影片不仅极富争议，命运也很坎坷。拍摄完成后经过5次删改才通过电影局的审查，在柏林电影节参赛时没有采用删改后的版本而被指违规参赛。等到好不容易上映了，却在几天后就因宣传色情内容遭到广电总局的封杀。参加台湾电影金马奖，得到了七项提名，却偏偏遇到陈水扁闹“一中一台”，广电总局临时要求国产片全部从金马奖撤片。电影节方面不知原委，打来电话，“你们干嘛要撤片？你们已经拿奖了，范冰冰已经是最佳女主角了。如果你们撤了，我们要重新选。”李玉回忆，“冰冰当时就有点站不住了。”最后只能咬咬牙，对自己说：“我们还年轻，我们还有机会。”从那时起，李玉就在心里对自己说，“我欠她一个影后。”东京的封后，不仅终于圆了范冰冰的一个梦，也了却了李玉的一桩心愿。
闭幕式结束之后，李玉没联系上通宵拍戏的范冰冰，第二天上午范小姐才在梦中被同事的电话声吵醒：“你获奖了”，她还以为就是一个国内的什么时尚类奖项，随后电话那边又说，“是东京电影节的最佳女主角。”范冰冰一下愣住了，她说“自己清醒过来的时候已经光着脚站在地上了，都不知道怎么下的床。”她立刻向剧组请一天假回国，并将影后的奖金全部拿出来，在北京为《观音山》办了一场庆功宴。
庆功宴在工体外的酒吧里举办。由于时间匆忙，奖杯还在东京刻名字，因此只能找曾经得过奖的某位明星借了一个“冒充”。但这没有影响大家的心情，庆功宴上范冰冰频频拥抱李玉俩人还一度亲吻，最后范小姐宣布要用一份大礼回报导演，可不论李玉怎样追问，范冰冰却始终卖着关子，只是说“你下来吧，反正拿不上来”（酒吧在三楼）。她的经纪人穆晓光骗李玉说，“是很多可乐，瓶子太重了，拿不上来。”范冰冰则打趣，“不是，是一个男人，我送给你一个帅哥。”
几个人一路开玩笑的走下楼去，所谓“大礼”竟然是一辆车。原来范冰冰在抵达北京后的第一时间就拖着行李去买了辆奔驰SMART，她说：“在我的印象里，李玉导演是那种很SMART的女人，所以送给她特别合适。”随后有记者追问这个礼物是否过于昂贵，范冰冰说：“导演给予我的帮助和信任，比这款车的价值要多得多。”她甚至许诺，如果李玉下一部戏再找她主演，不仅免费，而且还要帮导演去拉植入广告。
范冰冰如何成了联合出品：水下MV+500块广告牌
还没等到下一部戏，范冰冰就已经兑现了自己的诺言。《观音山》上映前的一系列宣传活动，她又是唱主题歌，又是拍MV，发布会也几乎是一场不落的出席。范冰冰的大力支持源于两个方面：一是《观音山》为她带来了国际影后的头衔，对自己的品牌宣传十分有利；二来，在两次合作中她和李玉结下了深厚的友情，“我们之间很多事不用说就已经可以让对方了解，已经非常默契了，可以说李玉是最懂我的人。”
通常，电影主题歌的MV是截取电影中的一些片段拼凑起来，但范冰冰和李玉决定重新来拍。她们请来韩寒写词，请来范晓萱谱曲，从创作到完成只用了两周左右的时间。没有人想过预算，直到MV开拍的前一天，制片人方励才得知自己要为此埋单。
为了延续电影里“用水来象征女性情感”的主题，她们在北京东郊造了一个水下摄影棚。棚外，是前夜刚下的皑皑白雪；棚内，范冰冰和陈柏霖穿着单薄的衣服在水中反复做着一个又一个高难度的动作。范冰冰不习水性，只会“狗刨”，在近五米深的池内只能由陈柏霖带着她一起游。结果第二天，两个人双双感冒。
在MV的拍摄过程中还发生了一点插曲。由于现场有大量记者前来探班，相机镜头纷纷对准了水里衣衫单薄的范冰冰，引得其经纪人大发雷霆。影片的宣传方和范冰冰自己的宣传团队在晚间不断致电摄影记者，严防有“露点照”流出，才控制住了事态的进一步恶化。好在唯美的MV一经推出就引来各方的关注，让李玉喜出望外，“没想到点击率特别高。”
特别值得一提的是，付出如此多的额外时间，范冰冰不仅没收一分钱，还让自己的团队全力配合电影宣传，甚至亲自出面，用自己的产品代言以资源置换的方式为电影拉来了500块路牌的广告。500块路牌是什么概念？简单来说，北京市四环内的所有路牌加起来大约是4000块，《观音山》一部影片就占据了1/8。此前号称花费5千万元宣传费用的《让子弹飞》投放的路牌是1500块，而《观音山》在“硬广”方面没花一分钱。
很少有一个演员会为自己主演的电影付出如此之多，这也令制片人方励十分的感动，“《观音山》是我做过的六部电影里面，我觉得所有主创最投入的一部。所有的人都在往里投入，情感全系在里面。”所以，他把范冰冰工作室作为联合出品方，把范冰冰的经纪人穆晓光作为联合监制放进了《观音山》的海报和电影片头里，“因为她实实在在的为我们提供了很多额外的资源在里面。”
寻找发行伙伴：如同寻找知音
有了范冰冰的帮忙，让制片人方励对影片的发行信心倍增。其实，在《观音山》获奖之后，很多人都劝方励趁热打铁赶紧上映，方励却说，“这个电影再搁一年我都不怕。这个就跟你找对象一样，不用着急的，一定是选到你钟意的人，然后再往下走，不能随便选一个‘婆家’。如果没有一个合作伙伴真是看懂这个电影的，我不给，因为我觉得这么多人的心血在里面，不能糟蹋了。”
心血是一个方面，另一方面，方励此前投资的电影全部以赔钱告终。2001年，方励投资王超120万，连拍摄许可证都没有的《安阳婴儿》没有任何意外的成为了一部“地下电影”。2006年，导致娄烨执照被吊销的那部《颐和园》，方励“一直以为是按照剧本拍的，结果拍得完全变了”。加上《苹果》被禁，交了不少“学费”的方励迫切的希望寻求改变，“《观音山》可能是我做的最后一部纯文艺片，一定是最后一部，不会再做了。”并且他依然寄望这“最后一部”能够先行改变赔钱的命运。
东京的获奖虽然增加了他对影片的信心，但方励把获奖比喻成一柄双刃剑，“对媒体来讲会有关注点，对观众来讲会有好奇心。但另外一面，对院线经理来说他首先会想这是个文艺片。所以不能说国际上获奖了就一定能帮助票房，它有可能是反过来的，完全看你怎么布局、怎么做，怎么把这个信息传递到，告诉他们这是一个什么样的电影，尤其是院线。”在没有艺术院线的残酷现实面前，文艺片的发行可谓是困难重重。比如王小帅导演的文艺片《青红》和《左右》也都曾在电影节获奖后旋即上映，均是惨淡收场。
方励把找发行伙伴的过程比喻成“寻找知音”。东京归来之后，先后有包括光线、北大星光在内的四五家公司抛出“橄榄枝”，但都被方励一一拒绝，“为什么我们发行的时候很长时间没有发行伙伴，就是因为这个《观音山》只有懂这个电影的人才能发。”其实他的潜台词是，要懂自己这部电影的野心。
终于，方励等到了这个懂自己的人，“这回特别幸运，我碰到蔡元（“盛世新影”的总经理），他超级热爱这个电影。”蔡元则说：“因为《观音山》能够带给你激情，情绪上非常high，不是特别闷的传统文艺片，每个人都能在其中看到关于自己青春的一些影子。” 他一眼就认定这个片子能卖钱，“从演员阵容、知名度、得奖情况上看已经具备了大片的潜质，有特别多的商业元素在里面，又有一定的文艺气质，对我们自己公司的品牌也是一个口碑的积累。”于是一拍即合，决定合作。
“盛世新影”是“新影联院线”的一个合资公司，业务范围主要是电影的宣传和发行。去年8月刚刚成立，在《观音山》之前只发行过一部小成本电影《密室之不可告人》。方励放弃那么多有经验的团队而选择了一个刚刚成立的公司，冲的就是他们身上那一股子热情劲儿，“盛世新影是一个很年轻的团队，但正因为他们年轻，我们反而更会关注。因为首先这个电影是一个年轻人的电影，再一个我永远相信一个独特的电影，一个有个性的电影，一定是一个独特的、有个性的团队才能发得好。从我们跟盛世新影交流以后，我们没有再接触第二家了。”
由于都欠缺经验，在影片发行的过程中，双方不断地进行着深入的探讨，“今天的年轻观众是不满足于我们电影的现状的，他们是希望看到有不同的新的风格的电影出来。”因此，他们也决定不再用文艺片的传统路子来做发行，而是为电影量身定做一个宣传发行的模式，“传统的方法你知道很简单，电影的宣传通常从绯闻、从八卦，就是所有能炒作的点去炒作，然后攻院线，大家找档期，找排期，可是都是做同样的工作。”而《观音山》则对文艺片进行了一种商业化的包装，“我们也做宣传，他们也选档期，也来定拷贝数。从程序上讲，你看不出有巨大的差别，但是《观音山》有一个企图，就是在艺术和商业之间找到一个平衡。”不过，具体怎么平衡，方励却只是笑而不语，“这是一个商业机密。”
如何靠近商业片：重新剪辑 宣传做给院线看
方励在东京电影节的时候就已经想好了策略，“要适时的以娱乐片去宣传。”他和宣传方一起为影片总结的五大看点，“千里相逢扒火车”、“悬崖三照观音庙”、“人工制造大瀑布”、“惊险卧轨殉情戏”以及“生命转世自由鸟”，听起来个个都是现代大片的感觉。而预告片中他们将所有的吻戏剪在一起，有意要将陈柏霖和范冰冰的“激情戏”作为卖点（其实两人在片中根本没有激情戏），“这是一个打法，其实当初发行公司提这个宣传思路的时候，一开始我也挺犹豫的，但是我觉得他们还是对的。为什么是对的？因为在创作者、制作者和消费者之间有一道墙壁，有一道坎。这个坎是什么？就是院线经理。”
之所以是个坎，是因为方励觉得现在有大量的院线经理并不是真正懂电影的人，“因为现在全是新建的院线，你每天几块屏幕的增加，院线经理们全是从不同的行业进来的，所以大家都有一个适应和积累的过程。”但不了解电影的人却掌管着排片的大权，这让方励感到十分的头疼，“他就问你这片的演员是谁？有没有卖点？类型是什么？你要花很多时间跟他们交流。”
光是语言上的沟通还远远不够，手上没有一点“硬货”根本没人会搭理你。现在很多人都以为电影前期一波又一波的宣传攻势是为了吸引观众的注意，对此方励摇了摇头，“我们前面所有的宣传都是做给院线经理们看的，根本不是对观众。你做了一个很好的商品，人家杂货铺不摆你的商品，你的客户连买的机会都没有。我觉得对观众的宣传是等到他们真正买完票进去看之后前几天的口碑。”
为了满足院线的要求，在发行方的建议下，《观音山》花了很长时间重新剪了一个版本，“开头全变了，短了好多，拿回几场戏，丢掉一条线。”在东京电影节放映的版本，开场是张艾嘉痛斥女弟子，然后三个年轻人闯入了她的世界。为了让电影显得更加青春更加激情，如今公映的版本开场改成了范冰冰化妆、登台唱歌，最后是张艾嘉闯入了年轻人的世界。因为范冰冰得到了影后，剧情也明显朝她的那一边倾斜。
除此之外，《观音山》还做出了多处的修改，“发行方告诉我们最好是在五本以内他好排片，我们就从六本缩到了五本，片长短了一些节约了成本，整个影片的结构可能变得更快了一些；发行方告诉我们现在的受众喜欢的节奏是怎么样的，那就在剪辑的时候考虑这个因素；还有一个这个片花的剪接也是根据盛世新影的建议。”终于《观音山》以全新的面貌出现在了观众的面前，成了大家如今看到的样子。虽然影片内容依然具有文艺片的特质，但从包装上来看已然是一副商业片的派头。
最终亮相：喊出"票房过亿"豪言 选择淡季着陆
2月24日下午，《观音山》在北京西单大悦城举行的盛大首映式上，佟大为夫妇、徐峥小陶虹夫妇、马天宇、贾樟柯、尹丽川、张一白、杨坤等多位明星导演前来捧场。范冰冰身着灰色西装亮相，中性装扮配上烈焰红唇显得极度抢眼，戏里戏外都是当仁不让的主角。这位主角也十分给力，一句"票房过亿"的豪言顿时成为各大报刊网站的娱乐头条。
能不能过亿暂且不论，在这一系列的宣传之后，至少到目前为止，《观音山》的"收入"是超过预期的。据方励介绍，原本他们预计的拷贝预订数是150到200个，而现在已经直奔250个，接近翻倍了，"其实这个拷贝数在一开始设定的只是一个基数，一切都从我们宣传开始，观察这个市场的动向和档期的变化，是逐渐调整的。当然我觉得发行方这个策略非常成功。"
经过反复的磋商，最终《观音山》把上映的日期定在了3月4日。盛世新影的宣传经理张铠铠说："这个档期选的特别的好，因为春节之后，后面这个档期整个是空的。院线从三月开始就是一种吃不饱的状态。"而这让他们对《观音山》的票房"野心"开始膨胀。"新影联"的副总高军就说："有记者看完电影就跟我说，说你们5千万的估计还是太保守了，《将爱》那样一部片子都过亿了，你们肯定也能过亿。"并现场承诺，如果票房过亿，将办庆功会发大红包，方励还在一旁煽风点火，"如果票房过亿，我跟高军一起裸奔。"
虽然没有人关心两个老男人会否"裸奔"，但《观音山》能否过亿却是一个值得期待的话题。它不仅事关一部有质量的文艺片在票房上能否成功，更为国内越来越多的中小成本影片的存活提供了一定可复制、可模仿的可行性。《观音山》最终能否通过商业化的包装实现自己的票房"野心"，还需要市场的进一步检验方知结果。